一、概要
美國(guó)被稱為咖啡王國(guó)，可是卻有大約一半人喝茶。隨著美國(guó)茶文化在其國(guó)內(nèi)的歷史發(fā)展和飲品消費(fèi)觀念的變化，美國(guó)是茶葉傳統(tǒng)消費(fèi)大國(guó)，市場(chǎng)基數(shù)比較大，近年來(lái)對(duì)我國(guó)茶葉的進(jìn)口量又呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)隨著美國(guó)公民追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，其國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲品新貴”之稱的茶飲品將會(huì)成為飲品市場(chǎng)上亮麗的風(fēng)景。
2009年1月-10月，我國(guó)對(duì)美出口茶葉1.63萬(wàn)噸，創(chuàng)匯約3045萬(wàn)美元，同比分別增長(zhǎng)10.81%和29.85%。據(jù)一家調(diào)查咨詢公司介紹，1997年常備綠茶的美國(guó)家庭的比率僅為2%，到2000年猛增到了24%。另?yè)?jù)，美國(guó)茶葉協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)綠茶的銷售額近年來(lái)一直居高不下，從1992年的2,000萬(wàn)美元到現(xiàn)在幾乎翻了10番。美國(guó)的綠茶熱并不是一陣時(shí)尚風(fēng)雨，它將成為美國(guó)大眾日常生活中不可或缺的保健飲料。資深飲料專家顧問(wèn)薩里科瓦博士認(rèn)為，綠茶將很快像當(dāng)年的可口可樂(lè)一樣，風(fēng)靡整個(gè)飲料市場(chǎng)，并很有可能榮登飲料市場(chǎng)的主要地位。
這些調(diào)查都表明了茶飲品在美國(guó)市場(chǎng)的潛力巨大，尤其是在以青年人中年人為主的消費(fèi)者中間，市場(chǎng)潛力巨大。但是我們同樣也看到了問(wèn)題，茶飲品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，是面向咖啡，面向碳酸飲品的挑戰(zhàn)。素有咖啡王國(guó)之稱的美國(guó)，咖啡在其國(guó)內(nèi)消費(fèi)比重和消費(fèi)觀念上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，可見(jiàn)茶飲品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的。所以本次策劃案我們團(tuán)隊(duì)將牢牢抓住茶飲品市場(chǎng)的進(jìn)入和美國(guó)消費(fèi)習(xí)慣上的巨大潛力開(kāi)挖的機(jī)會(huì)，在美國(guó)市場(chǎng)刮起一股天然的綠茶旋風(fēng)。
二、公司產(chǎn)品介紹
（一）統(tǒng)一企業(yè)簡(jiǎn)介
統(tǒng)一集團(tuán)于1967年創(chuàng)立于臺(tái)南永康來(lái)，秉承創(chuàng)始人吳修齊先生“三好一公道”（即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道）的經(jīng)營(yíng)理念，得益于當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和大陸優(yōu)惠政策的良好契機(jī)，統(tǒng)一集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目從最初的面粉飼料多角化到食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂(lè)、廣告、電子等與民生消費(fèi)相關(guān)的商品與服務(wù)，發(fā)展成為一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
（二）統(tǒng)一茶飲品簡(jiǎn)介
隨著美國(guó)茶文化的發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣的多樣化，美國(guó)公民對(duì)于飲品的需求不再僅僅停留在咖啡、可樂(lè)、果汁、純凈水等的需求水平上，越來(lái)越多的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，我們茶飲品制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品并由此進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，其主打飲品就是綠茶。由于中國(guó)茶文化的歷史積淀，美國(guó)與中國(guó)的友好往來(lái)，美國(guó)對(duì)中國(guó)文化的興趣與日俱增，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開(kāi)瓶即飲的消費(fèi)方式又符合美國(guó)現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并挑戰(zhàn)咖啡，具有一定的資質(zhì)。
（三）統(tǒng)一綠茶簡(jiǎn)介
統(tǒng)一綠茶含豐富的茶多酚、氨基酸和維生素，可消除身體中多余的氧自由基，延緩細(xì)胞老化，促進(jìn)新陳代謝，增強(qiáng)免疫力，是天然健康的茶飲品。甄選優(yōu)質(zhì)綠茶葉，以先進(jìn)工藝悉心萃取，只為保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。統(tǒng)一綠茶一貫堅(jiān)持“親近自然”品牌主張，塑造清新自然的品牌個(gè)性。
（四）統(tǒng)一綠茶與美國(guó)市場(chǎng)
在美國(guó)，喝綠茶的人越來(lái)越多。據(jù)一家調(diào)查咨詢公司介紹，1997年常備綠茶的美國(guó)家庭的比率僅為2%，到2000年猛增到了24%。美國(guó)超市、大型商戶和藥店售賣的傳統(tǒng)紅茶茶包銷量增長(zhǎng)緩慢，綠茶銷量增長(zhǎng)迅速，特種茶銷量出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。這得益于餐飲行業(yè)對(duì)茶葉的需求，以及茶藝館的開(kāi)設(shè)增多，而且大部分的咖啡館也開(kāi)始供應(yīng)特種茶。過(guò)去的十年間，綠茶消費(fèi)由過(guò)去的6%增加到12%，相當(dāng)于3億到3.5億美元。綠茶銷量的增長(zhǎng)源于以下兩個(gè)因素：媒體大量宣傳綠茶的健康功效；創(chuàng)新性的加入多種果味更加適合美國(guó)消費(fèi)者的口味。
三、營(yíng)銷環(huán)境分析
（一）飲品市場(chǎng)總體概況
在國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局下，美國(guó)如今的飲品市場(chǎng)，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有咖啡、碳酸飲品、果汁、含乳飲品、植物蛋白飲品、瓶裝飲用水、茶飲品、特殊用途飲品、固體飲品及其他飲品等 10 大類產(chǎn)品。如下圖：
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康問(wèn)題提出更高的要求，碳酸飲品對(duì)人體健康的潛在威脅也為許多人所詬病。而強(qiáng)調(diào)天然、健康的茶飲品日益受到人們的認(rèn)同，同時(shí)也成為眾多飲品巨頭爭(zhēng)分奪利的新領(lǐng)域。茶飲品關(guān)注度攀升，而碳酸飲品下降，也預(yù)示著茶飲品將成為新的飲品市場(chǎng)主力軍。
（二）微觀環(huán)境分析
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著世界經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，美國(guó)社會(huì)對(duì)飲品消費(fèi)的多樣化及對(duì)健康的重視逐漸的影響著他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。理性消費(fèi)依然是消費(fèi)的主流。價(jià)格、質(zhì)量、潮流是消費(fèi)時(shí)所要考慮的主要因素。根據(jù)數(shù)據(jù)表示，在美國(guó)綠茶的銷售額近年來(lái)一直居高不下，從1992年的2,000萬(wàn)美元到現(xiàn)在幾乎翻了10番。美國(guó)公民在綠茶上的消費(fèi)所占飲品消費(fèi)中的比例逐漸上升。對(duì)于生活節(jié)奏快速的美國(guó)來(lái)說(shuō)，美國(guó)人飲茶講求效率、方便，不愿沖泡茶葉、傾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出現(xiàn)任何茶葉的痕跡，因此他們青睞于喝速溶茶。美國(guó)人與中國(guó)人飲茶習(xí)慣的不同還表現(xiàn)為喜歡飲冰茶，而不是用開(kāi)水沖泡熱茶。在美國(guó)，90%的茶飲為冰飲，這在全世界獨(dú)一無(wú)二。隨著茶飲品進(jìn)入美國(guó)人民的視線，統(tǒng)一綠茶作為中國(guó)知名的大品牌，其推出的綠茶產(chǎn)品以其實(shí)惠的定價(jià)和良好的服務(wù)以及符合美國(guó)大眾的新口味將很容易被美國(guó)民眾所接受。并且在美國(guó)，對(duì)健康的重視程度越發(fā)增強(qiáng)，綠茶作為健康飲品將會(huì)更滿足其需求。
（三） 宏觀環(huán)境分析
1．消費(fèi)觀念多元化 對(duì)外來(lái)文化的吸納和接收，加之本土文化的灌溉，美國(guó)民眾的消費(fèi)觀念越加多元化，更求新求異。
2．健康熱點(diǎn) 由于咖啡及碳酸等軟飲料對(duì)身體的負(fù)面影響，美國(guó)民眾對(duì)健康問(wèn)題提出了更高的要求。追求飲品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要。在飲品方面我們要抓住消費(fèi)者追求健康飲品的極大熱情，在目標(biāo)人群中樹(shù)立健康的品牌形象。
3．金融危機(jī) 金融危機(jī)對(duì)美國(guó)的影響巨大，這將利于中美貿(mào)易的發(fā)展。
四、SWOT分析
優(yōu)勢(shì)（Strengths）
●成本優(yōu)勢(shì)
●文化優(yōu)勢(shì)
●健康優(yōu)勢(shì)
●國(guó)際環(huán)境優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)（Weaknesses）
●品牌忠誠(chéng)度有限
●茶飲品品種單一
●市場(chǎng)開(kāi)發(fā)度低
機(jī)會(huì)（Opportunities）
●茶飲品關(guān)注度上升
●消費(fèi)觀念多元化
●健康飲茶是大勢(shì)所趨 SO WO
●開(kāi)發(fā)美國(guó)市場(chǎng)
●提升品牌文化形象
●突出健康飲茶概念 ●要推出配套產(chǎn)品
●加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度建設(shè)
威脅（Threats）
●生產(chǎn)壁壘低
●行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大
ST WT
●堅(jiān)定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)，避免價(jià)格戰(zhàn)
●堅(jiān)定自然健康的特色 避免過(guò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ●加強(qiáng)品牌建設(shè)
●加大廣告宣傳
●全方位開(kāi)展推廣活動(dòng)
五、目標(biāo)市場(chǎng)分析
（一）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分
1．按購(gòu)買者年齡細(xì)分： 青年人是主力軍。調(diào)查顯示，15-25歲消費(fèi)者是茶飲品的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是26-35歲年齡段的消費(fèi)者，這兩年齡段占總體的69.5%，成為茶飲品的消費(fèi)主體。年輕的一代思想開(kāi)放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲品迎合了其要求。
2．按購(gòu)買地域細(xì)分： 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，茶飲品市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與人均收入正相關(guān)，其中以紐約，洛杉磯，舊金山（唐人街），華盛頓為主。這些地區(qū)人流量大，消費(fèi)群體大，消費(fèi)水平高，能夠更好的提高知名度其中年輕人的購(gòu)買力更強(qiáng)。這些地區(qū)人流量大，消費(fèi)群體大，消費(fèi)水平高，能夠更好的提高知名度。
3．按購(gòu)買行為因素細(xì)分：
按購(gòu)買行為因素細(xì)分市場(chǎng)
利益細(xì)分市場(chǎng) 年齡 使用數(shù)量 心理
口味 20歲以下 重度消費(fèi)者 追求流行、時(shí)髦、新奇和
喜歡購(gòu)買知名品牌，對(duì)飲食非常講究
健康美容 20－34歲 重度消費(fèi)者 追求時(shí)尚、健康、休閑，
承受壓力較大，渴望得到放松
保健養(yǎng)生 35歲以上 輕度消費(fèi)者 保守，追求安穩(wěn)、平靜，
希望延年益壽
從上述分析中我們可以得到：好喝、健康、時(shí)尚將會(huì)是茶飲品吸引消費(fèi)者的主要原因。
（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，我們決定選擇統(tǒng)一綠茶為我們的營(yíng)銷對(duì)象，將15-35歲的消費(fèi)群體作為我們的目標(biāo)群體，將沿海發(fā)達(dá)城市市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，將綠色健康作為我們的品牌定位。由于人們不斷加強(qiáng)的健康意識(shí)，美國(guó)又是世界主要茶葉進(jìn)口國(guó)和消費(fèi)國(guó)之一，綠茶的受關(guān)注度和受歡迎度在其國(guó)內(nèi)不斷上升。主要消費(fèi)綠茶的人群又主要是15-35歲的年輕人，所以我們將在青年中年人聚集的地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一綠茶的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。
六、4Ps分析
基于以上分析，我們對(duì)如上市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷，并通過(guò)事件營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)等來(lái)借勢(shì)、運(yùn)勢(shì)、造勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)我們預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。
(一)產(chǎn)品策略
1.品牌定位
（1）主要茶飲品的品牌定位分析
目前美國(guó)市場(chǎng)上飲品層出不窮，飲品多元化，競(jìng)爭(zhēng)激烈。綠茶又是美國(guó)最喜歡的傳統(tǒng)口味之一，所以綠茶將會(huì)成為市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。
茶飲品品牌定位
品牌 主題 表現(xiàn)
統(tǒng)一 天然、健康、清新、純正綠茶 “希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“親近自然，統(tǒng)一綠茶”
（2）延伸產(chǎn)品方向：
不定期地推出新產(chǎn)品，新品味，如綠茶與奶搭配，與果汁搭配等，滿足美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的不同品味需求。
（3）定位主題訴求表現(xiàn)：
品牌口號(hào)：親近自然，健康好茶
品牌個(gè)性：健康好茶在統(tǒng)一
2.產(chǎn)品包裝分析
茶飲品不僅品種繁多，且越來(lái)越講究品位與包裝，利樂(lè)包裝和PET包裝是未來(lái)發(fā)展的主流。這些包裝經(jīng)過(guò)近幾年的推廣和使用已被廣大消費(fèi)者所接受，并且價(jià)格便宜、氣密性好和耐壓強(qiáng)度高。外包裝方面我們將突出時(shí)尚、美觀、環(huán)保等特點(diǎn)。瓶身整體上以綠色為主，突出自然的意境，讓消費(fèi)者從感官上體驗(yàn)環(huán)保、健康的感覺(jué)。
(二)價(jià)格策略
采取跟隨策略,以市場(chǎng)上其它同類產(chǎn)品的價(jià)格為參考,避免價(jià)格戰(zhàn)，反傾銷。
1．產(chǎn)品價(jià)格分析
由于茶飲品與咖啡、碳酸飲品相比有較大的利潤(rùn)空間，價(jià)格比之可以略低。百事可樂(lè)在美國(guó)標(biāo)價(jià)約1美元，統(tǒng)一綠茶可以設(shè)在同價(jià)的區(qū)間之內(nèi)，以避免被訴之傾銷。
飲品市場(chǎng)的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中青年人在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，青年人對(duì)飲品的價(jià)格接受程度在1美元左右。
2．產(chǎn)品定價(jià)策略
根據(jù)美國(guó)青年消費(fèi)者的逆反心理，統(tǒng)一綠茶初入美國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格不應(yīng)過(guò)低，跟隨相關(guān)的容量的瓶裝碳酸飲品。進(jìn)入之后，可適當(dāng)調(diào)低其產(chǎn)品價(jià)格或者通過(guò)捆綁式銷售和多買多送的方式隱性降價(jià)從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)分額，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需求的目的。
（三）渠道策略
1.營(yíng)銷渠道策略
（1）利用支持民族品牌的熱情，搶占華人市場(chǎng)的制高點(diǎn)，以點(diǎn)帶面鞏固局部與區(qū)域優(yōu)勢(shì)。
（2）提高市場(chǎng)客戶的服務(wù)質(zhì)量（貫徹“統(tǒng)一用心、以客為尊”）。
（3）加強(qiáng)終端零售點(diǎn)的鋪貨率，我們將計(jì)劃在一些超市、飲品店鋪貨率達(dá)到40-60%。
（4）完善營(yíng)銷渠道建設(shè)，深化辦公場(chǎng)所、旅游景點(diǎn)、唐人街、零售點(diǎn)、餐廳等一些符合目標(biāo)消費(fèi)者行為的特殊渠道的建設(shè)，力爭(zhēng)成為銷量增長(zhǎng)的來(lái)源。
（5）加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，如籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等周圍的飲品零售點(diǎn)的布局與滲透，保證鋪貨率也能達(dá)到40%以上。
2.宣傳渠道策略
以“親近自然，健康好茶”為宣傳口號(hào)，以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為核心，開(kāi)發(fā)茶飲品市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用在美國(guó)國(guó)內(nèi)的一些宣傳活動(dòng)，將其變成我們宣傳的陣地，通過(guò)不斷播放名人代言的電視廣告、海報(bào)、傳單等宣傳形式，將茶飲品消費(fèi)觀念推廣、公關(guān)、促銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，相互配合形成立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，以最少的投入，最大限度地影響目標(biāo)用戶群體，短期內(nèi)定能在目標(biāo)市場(chǎng)之中引起轟動(dòng)，同時(shí)也是為了長(zhǎng)期扎根于美國(guó)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提升統(tǒng)一綠茶的市場(chǎng)占有率和銷量。
（1）時(shí)效媒體的運(yùn)用：選擇大眾化的報(bào)紙與雜志，在有一定影響力的廣播中做廣告，同時(shí)電視、廣播、海報(bào)、橫幅、網(wǎng)絡(luò)等這樣的媒介直觀且深入民眾日常生活，廣告的效率也較高，可以推行之。
（2）在唐人街，旅游景點(diǎn)，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)立宣傳點(diǎn)，內(nèi)容介紹茶文化，宣傳統(tǒng)一綠茶“綠色、健康”理念。
（四）促銷策略
為了配合營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行，我們將有計(jì)劃的執(zhí)行豐富多彩的促銷活動(dòng)以此來(lái)加大終端的促銷力度。
1.零售點(diǎn)促銷
在零售點(diǎn)應(yīng)盡可能的提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度。可以進(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的陳列，吸引更多的顧客。在一些商場(chǎng)或超市，更應(yīng)該提高產(chǎn)品的鋪貨率?？梢耘c他們達(dá)成協(xié)議，給予一定的價(jià)格上的優(yōu)惠，達(dá)到保證鋪貨率的目的。
對(duì)有潛力或銷量好的店，采取利潤(rùn)提成制的獎(jiǎng)勵(lì)辦法換取更長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品陳列和多貼活動(dòng)海報(bào)的權(quán)利。
2.消費(fèi)者促銷
在本次校園營(yíng)銷活動(dòng)期間，我們將進(jìn)行統(tǒng)一綠茶特價(jià)促銷。采取捆綁式促銷的方式，推出適合不同大小群體需求的產(chǎn)品組合。
情侶裝：500ml統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，隨瓶附送綠茶型書(shū)簽兩張，在書(shū)簽上消費(fèi)者可以為他（她）的心上人寫上想對(duì)她（他）說(shuō)的悄悄話，以此吸引情侶消費(fèi)群體。產(chǎn)品促銷價(jià)5美元/組。
分享裝：1.25L統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，和家人朋友一起分享健康的味道。產(chǎn)品促銷價(jià)8美元/組
促銷裝：250ml利樂(lè)包裝6包一組，紙盒包裝銷售，一次購(gòu)買享受一周的健康滋味。產(chǎn)品促銷價(jià)：8美元/組
3.名人促銷
選擇姚明作為品牌代言人，代表中美文化，利用其在美國(guó)的知名度，進(jìn)行名人促銷。
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現(xiàn)階段我國(guó)零售藥店SWOT分析及營(yíng)銷策略 - 中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)
現(xiàn)階段我國(guó)零售藥店SWOT分析及營(yíng)銷策略齊魯藥事 , Qilu Pharmaceutical Affairs, ... 【摘要】 新醫(yī)改方案逐步推進(jìn)給我國(guó)藥品零售市場(chǎng)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇,同時(shí)隨著我...
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